Planejamento de Marketing

Uma Questão de Bom Senso
Por Alexandre Mello

Quase que como uma religião eu já venho falando há alguns anos para os mais diversos públicos, da necessidade de se exercitar o hábito de planejar. Mas planejar o que? Tudo. Não só um novo negócio ou a sua expansão. Planejar sua vida profissional e pessoal. Planejar que curso escolher, em que empresa você pretende estagiar, que objetivos você terá com ambas. Planejar quando casar, quantos filhos você pretende ter, se vai morar em uma casa ou apartamento, aquela viagem para a Europa que você sempre sonhou ou mesmo o que fazer neste final de semana.

Mas a pergunta que mais me fazem é: Planejar para que?

Várias vezes já ouvi a seguinte frase: “Se planejamento funcionasse, eu não fazia promessa todo final de ano.” E complementam com a mais inteligente e ao mesmo tempo mais inglória das frases populares: “De boas intenções o inferno está cheio”. Este dito popular foi criado com a intenção de evidenciar que sem agir concretamente, não tem boa intenção que dê jeito. Mas ele não diz que você não deve ter boas intenções, muito menos que você deva realmente agir mal intencionado. E com base em puro desânimo, ou por não ter prática nenhuma em planejamento, nem mais as promessas de ano novo estamos fazendo. E boas intenções não são somente isso. Elas refletem a busca por valores universais. Elas refletem nossos ideais, nossas crenças. Elas nos permitem sermos mais generosos e melhores do que fomos ou somos no presente. Mais adiante, nos deteremos mais na importância destes valores para as empresas das quais nós fazemos ou faremos parte. No momento, vamos nos ater a entender os argumentos contra o planejamento, que hei de reconhecer, são realmente muito fortes. Vejamos os principais deles:

1. Sou uma pessoa extremamente ocupada. Não tenho tempo para planejar, só para agir!
2. A nova economia não nos permite estabelecer metas de longo prazo!
3. Ufa!!! São tantos os problemas para resolver, que nem sei por onde começar . . .
4. O planejamento é uma atividade formal e eu sou contra todo tipo de burocracia!

Vamos derrubar cada um destes argumentos:

Eu sei que todo mundo hoje é muito ocupado. Mas justamente por nos perdermos em nossos oceanos de afazeres cotidianos, nos vemos cada vez mais estressados e isto me preocupa. Porque repetir as coisas mecanicamente, sem parar para analisá-las e descobrir novas soluções? Isso só nos conduz a resultados cada vez piores. Ou a frustrações sem tamanho. Justamente por não ter um orçamento doméstico, você vive pendurado no cheque especial, no cartão de crédito, deixando para estudar na véspera da prova e sendo um profissional aquém de suas capacidades;
A nova economia, não existe. Na ponta do lápis, provou ser meramente uma aceleração dos princípios econômicos enumerados no século passado. O que há de novo são concorrentes cada vez mais acirrados, vindos lá de Taiwan, de Bangladesh, brigando com o seu produto e com sua empresa. Gente de São Paulo brigando com você para passar em um concurso, pela sua vaga no emprego, ou pelo seu cargo de gerência. Todos que apostaram na mágica da Internet sem fundamento, nas empresas geradoras de energia que não geravam energia nenhuma, ou na velocidade estupenda de ganhar dinheiro enterrando fibra ótica debaixo da terra no dia seguinte, quebraram a cara. Muita coisa mudou, mas o essencial não. A competência e o conhecimento, aliados a tecnologia geram resultados maravilhosos, mas se eu não puder ter um computador, é melhor saber fazer certo na mão do que fazer tudo errado com a ajuda de um computador.
Quantas vezes você já não se viu perdido em meio aos seus grandes problemas? Sim, grandes. Por que a dimensão depende de quem dimensiona. Não precisa ser uma guerra no Iraque. Pode ser uma batalha diária em manter sua mesa organizada. Pode ser seu quarto, seu caderno, seu computador. Onde foi que eu botei mesmo aquele artigo . . . Ahh, tá aqui. Debaixo desta pilha de setecentos e cinqüenta e nove papeis que eu guardei somente para me atrapalhar a achar aqueles dois ou três que eu necessito urgentemente. Como não planejamos nada, por falta de tempo, é óbvio, coisas tão simples como guardar um livro no mesmo local, podem se revelar um grande problema.
O planejamento é uma atividade formal e eu sou contra todo tipo de burocracia! Esta frase eu fiz questão de repetir, pois ela é clássica. Principalmente para estudantes de administração. Pois todo mundo só pensa que burocracia é um negócio ruim, inventado por um funcionário público que não gosta de trabalhar, apenas para tomar o seu tempo. E a intenção de Weber(é esse o nome do sujeito mesmo?) foi a melhor do mundo. E é mais atual do que nunca. Se você controlar direito as coisas, elas não saem do controle. Se você anotar o telefone na agenda, no celular ou no computador, não interessa, provavelmente vai ser mais difícil de esquecer do que se você confiar somente na sua memória. Por favor, explique e corrija sempre que ouvir alguém falando mal da bendita burocracia e prove, como aluno aplicado de TGA que você foi(Foi mesmo?), que ela não é tão ruim assim como parece. As distorções e os boatos é que fizeram que ela levasse a fama.


De tanto ouvir estas pseudo-verdades, resolvi parar de criticar os avessos a reflexão e resolvi encarar a dura tarefa de tentar em doses homeopáticas, investir na sua conversão. De fato a palavra conversão se aplica perfeitamente, pois é necessário acreditar que algo irá acontecer para que ele tenha chance de sucesso. E nossos descrentes de plantão(você mesmo, não é ninguém que você conhece ou ouviu falar) se envolvem tanto na clássica batalha pela defesa de suas premissas, que continuam fazendo tudo errado, dia após dia. E seguem reclamando do clima. É, do clima. Pois se você não tem tempo para planejar, na verdade você não está falando de minutos, horas ou dias. Você deve estar se referindo a falta de condições climáticas propícias à execução de metas de médio e longo prazo.

Pois um sábio diretor que é um contumaz ocupado de plantão, num iluminado sábado, que vai ser guardado para sempre em minha memória, me disse:

“Se você continua fazendo sempre tudo igual, de maneira repetitiva, ou não se envolve na criação de novas soluções para o negócio, é por que você realmente não vai crescer e gerar valor real para a organização. Você deve executar as atividades que trazem benefícios de médio e longo prazo e passar as atividades repetitivas para outra pessoa menos qualificada do que você”.

Na verdade o final da frase eu completei na reunião e talvez ele discorde da redação, mas a intenção é a melhor possível e por isso eu sei que ele não vai ficar com raiva pela forma como foi tratada aqui. Como nós somos seres, que naturalmente se contradizem o tempo todo, esta frase realmente não me espantou. Mas eu queria sair pulando de alegria ao ouvi-la. Queria tê-la gravado em Betacam Digital, em cinema até, para poder exibi-la agora. Para que ninguém jamais pudesse esquecê-la. Ou me acusar de não tê-la dito assim como está reproduzida.

O que ele estava querendo dizer era que o verdadeiro salto de qualidade da sua vida, dos seus negócios, acontece quando você amadurece uma idéia a ponto de executá-la com sabedoria. E que para isso você precisa pensar. E pensar é essencialmente uma tarefa dos que planejam. E em toda a empresa, sempre existem vagas para pessoas que sabem pensar. Você viu, como fica mais fácil de digerir planejamento, se trocado por pensamento? E as empresas de futuro, preferem as pessoas que, além disso, obviamente fazem as coisas acontecer.

No próximo Blog, continuo a ressuscitar esse assunto. Aguarde.