Planejamento de Marketing II

Uma Questão de Bom Senso
Por Alexandre Mello

Dando continuidade ao que expus na última postagem do Blog, faço a você a seguinte pergunta: Qual a sua função dentro da organização?

Você é uma pessoa contratada para cumprir ordens ou encontrar soluções? É um operário ou uma pessoa contratada pela habilidade de utilizar na prática seu separador de orelhas? Nada contra os operários. Eles são necessários. Mas enfrentam dificuldades vertiginosas, quando tarefas meramente repetitivas, são substituídas pela automatização crescente. Que o diga um dono de uma pequena propriedade agrícola. Pode ser que ele ainda tenha que pegar na enxada. Mas seu sonho é poder comprar um trator para arar a terra. Ou uma colheitadeira para ampliar os lucros. Se você só sabe colher os frutos, mas não entende como criá-los, poderá se ver perdido em meio à revolução tecnológica. É por isso que você deveria fazer uma faculdade. Porque quer crescer e fazer a diferença onde estiver aplicando seus conhecimentos. Por isso você deveria fazer ao menos uma especialização. Digo ao menos uma, porque nos dias de hoje você poderá precisar de várias ao longo das muitas carreiras ou papeis que irá desenvolver.

Porque só agir, sem pensar é burrice. Não me diga que você nunca ouviu sua avó dizendo: “Estuda menino, se não vai acabar puxando carroça”. Esta é, sem dúvida nenhuma, uma sábia afirmação. Sem preconceito com os pobres dos burros ou com os carroceiros. Mas acredite em mim quando eu digo: eles fazem isto somente pela mais pura falta de opção. E de repente, podem se ver proibidos de trafegar nas vias públicas. Ou você acredita que o trânsito de nossas cidades vai poder conviver para sempre com eles?

Você precisa conhecer um pouco da teoria dos quadrantes de Stephen Covey, um dos gurus da auto-ajuda e o autor do livro de auto-ajuda de negócios(se é que existe essa categoria) mais vendido nos Estados Unidos, Os 7 Hábitos de Pessoas Muito Eficazes, que em dez anos foi traduzido para 32 línguas e vendeu mais de 15 milhões de exemplares. Apesar de muito criticado, conheço poucas pessoas que tenham lido o livro e se arrependido.

Na teoria dos quadrantes ele distingue o que é urgente do que é importante. Nós vivemos infelizmente para as coisas urgentes e deixamos as coisas mais importantes, para o nosso futuro, nossa família e nossas empresas realmente de lado. Para mudarmos, precisamos virar a pirâmide de cabeça para baixo: dedicarmos mais tempo(isto é, prioritariamente algum tempo) de nossas vidas a analisar o que está acontecendo e com base nisso, parar para pensar as mudanças, como criá-las e implementá-las, envolvendo a todos neste processo.

Toda esta idéia é para colaborar com os “10% de inspiração e 90% de transpiração”. Mas para salientar que sem a inspiração, que obviamente tem sempre um tempo menor reservado para ela, a transpiração perde eficácia e desgasta o sujeito que cansa de repetir as coisas, sempre do mesmo jeito e sem um propósito definido.

Todos na organização devem saber das metas da empresa a curto, médio e longo prazo. Não interessa o setor em que trabalhem e o cargo que ocupem.

Porque não importa a função que você exerça. Não interessa se você é o mais humilde ou o mais qualificado funcionário dentro da empresa. Interessa que você precisa entender qual o objetivo dela e que o seu trabalho contribui para que ele aconteça. Mas o paradoxo é que sem planejamento você anda feito barata tonta, sempre como refém dos acontecimentos.

Vejamos inicialmente um caso prático, desenvolvido por um brasileiro, conhecido hoje como um dos mais competentes executivos mundiais.


Nissan

É célebre o caso da recuperação da Nissan, a terceira maior montadora japonesa. A frente dela está um brasileiro, nascido em Rondônia, que antes de iniciar sua recuperação em 1999, concertou a Michelin no Brasil, presidiu a empresa nos Estados Unidos durante a incorporação da Goodrich e comandou decisões extremamente impopulares, como o fechamento de diversas fábricas da Volvo, adquirida em 1996 pela Renault na Europa.

A Nissan, assumida por Carlos Ghosn, saiu em quatro anos de um prejuízo de 5,6 bilhões de dólares para um lucro de 04 bilhões no exercício concluído em março passado. Ela hoje é uma das montadoras mais rentáveis do mundo. E serve de modelo inclusive para a restruturação da Ford no mundo inteiro. Nosso compatriota é considerado um dos executivos mais brilhantes do planeta.

A base do plano do gaijin Ghosn foi um vigoroso plano trienal de saneamento financeiro e recuperação da competitividade. O fechamento de cinco fábricas e a demissão de 21 mil funcionários, dos 148 mil existentes, conviveram lado a lado, com a contratação de 2 mil novos pesquisadores e o aumento de 40% no orçamento de desenvolvimento e pesquisa e da criação de um novo design para todos os carros, alinhados a cada mercado almejado pela montadora.

Em seguida ele estabeleceu um novo plano trienal conhecido por Nissan 180. O 1 equivale a venda global de 1 milhão de carros a mais em 2004. O 8 equivale a 8% de margem de lucro operacional sobre a receita. O Zero, equivale a anulação da dívida da empresa. Dos três compromissos, só resta cumprir o aumento de vendas, mas ele está chegando lá.

Além do planejamento, fica evidenciado claramente nas atitudes de Ghosn, a valorização das pessoas: de seus parceiros(funcionários) que perceberam o envolvimento do chefe com as metas, e de seus clientes, na medida que ele realmente voltou a desenvolver produtos pensando neles.

Outra característica marcante da administração do brasileiro frente a indústria foi a sua opção clara pela rentabilidade e não pelo volume de vendas. Ele preferiu ganhar dinheiro em cada venda a perder dinheiro em função do volume.

A manutenção da personalidade de cada uma, foi uma atitude difícil de ser engolida pela montadora francesa, mas largamente celebrada hoje. Ao manter o estilo e o design totalmente independentes, a percepção do público é muito mais valiosa frente as duas marcas. Elas utilizam da sinergia de fábricas, de plataformas, peças e motores, dividindo custos nestes setores. Tanto que grande parte dos lucros da Renault hoje vem da Nissan e não o contrário.

E por ser tão bem sucedido nesta missão, o forasteiro ocupou a Presidência conjunta da montadora francesa e da Nissan em abril de 2005, de maneira planejada.

Ele é um dos homens mais admirados do mundo de negócios de hoje em dia, justamente pela sua coragem para tomar decisões e rapidez de pensamento. Ele mistura a agilidade na tomada de decisões, tomando sempre pelo menos 4 grandes decisões que afetam o futuro da companhia todos os dias, em reuniões com os principais executivos de cada setor, que não duram mais do que 30 minutos, com o planejamento minucioso dos rumos e projetos da empresa. Cada apresentação não pode ter mais do que 15 minutos e nelas, deverão estar contidos 80% das informações necessárias para a sua tomada de decisão. Os detalhes, ficam para os executivos cuidarem.

Para compreender todo o estilo inovador de planejar e administrar com precisão, agilidade e atitude de Carlos Ghosn, clique nos Links Interessantes, no Blog Artigos Arretados, onde você terá acesso a diversos artigos da Revista Exame, de 1999, quando ele ainda ia assumir o comando da Nissan, até hoje, quando ele já é Presidente das duas montadoras, Renault e Nissan.
Nele você também encontrará outros artigos igualmente interessantes. Bom proveito e até a conclusão da nossa discussão sobre Planejamento de Marketing.