Planejamento de Marketing III

Dando continuidade ao case abordado na última postagem, vamos ver mais dois cases extremamente importantes a respeito do tema em que estamos abordando.


Marketing de Atitude

Você deve estar se perguntando: o que foi que este cara falou de marketing até agora? É só planejamento o tempo todo, não muda a ladainha!!! E eu digo. Só falei de marketing até agora. Porque marketing é mudar o produto, reorientar toda a empresa para um ou vários tipos de clientes, chamados segmentos de mercados. É planejar o rumo da companhia. Foi assim que a Nissan fez. O verdadeiro marketing é o capaz de mudar a forma de pensar das pessoas. De envolvê-las em algo que elas realmente acreditem. E é esta a nova onda: o Marketing de Atitude.

Marketing de Atitude nada mais é do que um novo nome, uma nova forma de organizar e divulgar antigos conhecimentos para facilitar nossa compreensão. Este termo nos é trazido pelo grande publicitário Julio Ribeiro, dono da Talent, a maior agência genuinamente nacional, com faturamento de mais de 900 milhões de reais por ano. Sua agência perde em faturamento somente para a McCann, agência multinacional da Coca-cola, há mais de 50 anos e da Unilever, há mais de 30 anos, dona da marca Omo. Não é necessário lembrá-lo que esses são há décadas dois dos nossos maiores anunciantes.

Ele recentemente viajou com um de seus sócios para a pequena cidade de Bentonville, no Arkansas, com aproximadamente 19 mil habitantes, bem menor do que Parnaíba, no menor e mais belo litoral do mundo, por exemplo, para conhecer uma empresa singular. Aliás, a maior empresa do mundo. A Wall-Mart, que em 2002 faturou 270 bilhões de dólares (quase 1 bilhão de dólares por dia) e possui 4 602 lojas em dez países, 3 375 só nos Estados Unidos. Muita gente sempre achou que o segredo desta imensa empresa sempre foram os custos mais baixos e preços idem. No entanto o que ficou comprovado foi que a maneira como Sam Walton tratava seus funcionários e o envolvimento que ele gerou neles é que fez com que a empresa seja o sucesso que é hoje. A ponto de o sócio de Julio Ribeiro comentar: “Isso aqui mais parece uma religião”. No entanto é a empresa que mais cresce no mundo. Justamente devido as seus associados acreditarem nela.

Outros exemplos citados no artigo que eu trago para vocês em anexo são os da Harley-Davidson, e do Boticário.

A Harley, hoje admirada no mundo inteiro, estava tão a beira da falência em 1980, que ao ser colocada a venda, ninguém se candidatou ou fez nenhuma proposta. Por falta de opções, seus donos a venderam para os próprios funcionários. Eles a valorizaram 70 vezes depois disso. Sem contratar ninguém. Sem demitir ninguém. Como? Mudando de atitude. Transportando a marca de volta a seu posto de ícone de toda uma geração, rebelde, livre, que não para de aumentar décadas depois de ter sido lançada. Os funcionários tinham a competência para fazer isso acontecer antes. Mas a grande verdade é que eles não queriam.

No Boticário, a história não é diferente e vocês poderão saber mais a respeito lendo o artigo completo.

ONG’s

Por fim cito o caso das organizações não governamentais que crescem vertiginosamente no Brasil e são citadas como as mais eficazes em todo o mundo. Como é citado no texto, retirado do artigo fornecido completo:

“Enquanto os empregos diminuem no Primeiro Setor (o governo) e no Segundo (a iniciativa privada), no Terceiro (as ONGs sem fins lucrativos) ocorre uma explosão de demanda. Uma pesquisa do Ipea mostra que, na década de 90, enquanto a população brasileira economicamente ativa aumentou 20%, o Terceiro Setor cresceu 44%. As organizações não-governamentais já concentram 1% do PIB do país e são responsáveis por 3,2% dos empregos (2,6 milhões de postos de trabalho), o mesmo número de empregados no comércio. A expansão continua, mas o tipo de emprego oferecido exige cada vez mais qualificação. Líderes como Oliveira, da Casa São Luiz, estão sendo impelidos a assimilar conceitos de eficiência do meio empresarial sem perder de vista os objetivos comunitários.”

Leia o artigo completo e se delicie com a história do maranhense Nestor Quintos de Oliveira, de 60 anos, viúvo, pai de seis filhos, católico praticante - daqueles com medalha de Nossa Senhora das Graças e terço da paz pregados na camisa.

Seu Oliveira, como é conhecido o vice-presidente da Casa São Luiz, localizada em São Paulo, mais especificamente no Parque Santo Antônio, um formigueiro de 486 000 pessoas, um dos bairros favelados mais violentos e temidos da zona sul de São Paulo, dirige a Casa de Cultura e Educação, que oferece qualificação profissional e inclusão digital gratuitas a 2 538 jovens do bairro.

Ele também freqüenta o banco da escola, desde abril, assistindo ao curso Formatos 500 do Senac, para capacitá-lo com conceitos empresariais, a gerir e pensar(Viu!!!) sua organização, no presente e no futuro.

Conclusão

Você sabe por que eu optei por falar na Nissan? No marketing de atitude, apresentado a mim pelo meu ídolo, Julio Ribeiro? Ou pelo seu Oliveira? Porque são casos brasileiros, de gente como a gente. De gente que teve coragem de enfrentar os problemas que nós enfrentamos e venceram. São pessoas que além de nos ensinarem, nos inspiram, estabelecem parâmetros mais elevados para nos compararmos, para nos espelharmos. Estabelecem ideais nobres, mas possíveis. Pois nós não somos um povo pobre de heróis. Eles só estão mal divulgados. E passar a frente nossos melhores exemplos, nossas melhores práticas, sejam de um presidente de uma empresa de nível mundial, seja de alguém que prova que não são só os custos que fazem a diferença ou de uma pessoa simples que faz as coisas acontecerem na sua comunidade, é uma ação que vale o esforço.

Porque eu acredito que o que faço com minha vida pode fazer a diferença.
Porque eu acredito que vocês podem fazer a diferença também.
Só falta, agora, vocês também acreditarem.

E começarem a transformar sonhos em planos. . .

Planejamento de Marketing II

Uma Questão de Bom Senso
Por Alexandre Mello

Dando continuidade ao que expus na última postagem do Blog, faço a você a seguinte pergunta: Qual a sua função dentro da organização?

Você é uma pessoa contratada para cumprir ordens ou encontrar soluções? É um operário ou uma pessoa contratada pela habilidade de utilizar na prática seu separador de orelhas? Nada contra os operários. Eles são necessários. Mas enfrentam dificuldades vertiginosas, quando tarefas meramente repetitivas, são substituídas pela automatização crescente. Que o diga um dono de uma pequena propriedade agrícola. Pode ser que ele ainda tenha que pegar na enxada. Mas seu sonho é poder comprar um trator para arar a terra. Ou uma colheitadeira para ampliar os lucros. Se você só sabe colher os frutos, mas não entende como criá-los, poderá se ver perdido em meio à revolução tecnológica. É por isso que você deveria fazer uma faculdade. Porque quer crescer e fazer a diferença onde estiver aplicando seus conhecimentos. Por isso você deveria fazer ao menos uma especialização. Digo ao menos uma, porque nos dias de hoje você poderá precisar de várias ao longo das muitas carreiras ou papeis que irá desenvolver.

Porque só agir, sem pensar é burrice. Não me diga que você nunca ouviu sua avó dizendo: “Estuda menino, se não vai acabar puxando carroça”. Esta é, sem dúvida nenhuma, uma sábia afirmação. Sem preconceito com os pobres dos burros ou com os carroceiros. Mas acredite em mim quando eu digo: eles fazem isto somente pela mais pura falta de opção. E de repente, podem se ver proibidos de trafegar nas vias públicas. Ou você acredita que o trânsito de nossas cidades vai poder conviver para sempre com eles?

Você precisa conhecer um pouco da teoria dos quadrantes de Stephen Covey, um dos gurus da auto-ajuda e o autor do livro de auto-ajuda de negócios(se é que existe essa categoria) mais vendido nos Estados Unidos, Os 7 Hábitos de Pessoas Muito Eficazes, que em dez anos foi traduzido para 32 línguas e vendeu mais de 15 milhões de exemplares. Apesar de muito criticado, conheço poucas pessoas que tenham lido o livro e se arrependido.

Na teoria dos quadrantes ele distingue o que é urgente do que é importante. Nós vivemos infelizmente para as coisas urgentes e deixamos as coisas mais importantes, para o nosso futuro, nossa família e nossas empresas realmente de lado. Para mudarmos, precisamos virar a pirâmide de cabeça para baixo: dedicarmos mais tempo(isto é, prioritariamente algum tempo) de nossas vidas a analisar o que está acontecendo e com base nisso, parar para pensar as mudanças, como criá-las e implementá-las, envolvendo a todos neste processo.

Toda esta idéia é para colaborar com os “10% de inspiração e 90% de transpiração”. Mas para salientar que sem a inspiração, que obviamente tem sempre um tempo menor reservado para ela, a transpiração perde eficácia e desgasta o sujeito que cansa de repetir as coisas, sempre do mesmo jeito e sem um propósito definido.

Todos na organização devem saber das metas da empresa a curto, médio e longo prazo. Não interessa o setor em que trabalhem e o cargo que ocupem.

Porque não importa a função que você exerça. Não interessa se você é o mais humilde ou o mais qualificado funcionário dentro da empresa. Interessa que você precisa entender qual o objetivo dela e que o seu trabalho contribui para que ele aconteça. Mas o paradoxo é que sem planejamento você anda feito barata tonta, sempre como refém dos acontecimentos.

Vejamos inicialmente um caso prático, desenvolvido por um brasileiro, conhecido hoje como um dos mais competentes executivos mundiais.


Nissan

É célebre o caso da recuperação da Nissan, a terceira maior montadora japonesa. A frente dela está um brasileiro, nascido em Rondônia, que antes de iniciar sua recuperação em 1999, concertou a Michelin no Brasil, presidiu a empresa nos Estados Unidos durante a incorporação da Goodrich e comandou decisões extremamente impopulares, como o fechamento de diversas fábricas da Volvo, adquirida em 1996 pela Renault na Europa.

A Nissan, assumida por Carlos Ghosn, saiu em quatro anos de um prejuízo de 5,6 bilhões de dólares para um lucro de 04 bilhões no exercício concluído em março passado. Ela hoje é uma das montadoras mais rentáveis do mundo. E serve de modelo inclusive para a restruturação da Ford no mundo inteiro. Nosso compatriota é considerado um dos executivos mais brilhantes do planeta.

A base do plano do gaijin Ghosn foi um vigoroso plano trienal de saneamento financeiro e recuperação da competitividade. O fechamento de cinco fábricas e a demissão de 21 mil funcionários, dos 148 mil existentes, conviveram lado a lado, com a contratação de 2 mil novos pesquisadores e o aumento de 40% no orçamento de desenvolvimento e pesquisa e da criação de um novo design para todos os carros, alinhados a cada mercado almejado pela montadora.

Em seguida ele estabeleceu um novo plano trienal conhecido por Nissan 180. O 1 equivale a venda global de 1 milhão de carros a mais em 2004. O 8 equivale a 8% de margem de lucro operacional sobre a receita. O Zero, equivale a anulação da dívida da empresa. Dos três compromissos, só resta cumprir o aumento de vendas, mas ele está chegando lá.

Além do planejamento, fica evidenciado claramente nas atitudes de Ghosn, a valorização das pessoas: de seus parceiros(funcionários) que perceberam o envolvimento do chefe com as metas, e de seus clientes, na medida que ele realmente voltou a desenvolver produtos pensando neles.

Outra característica marcante da administração do brasileiro frente a indústria foi a sua opção clara pela rentabilidade e não pelo volume de vendas. Ele preferiu ganhar dinheiro em cada venda a perder dinheiro em função do volume.

A manutenção da personalidade de cada uma, foi uma atitude difícil de ser engolida pela montadora francesa, mas largamente celebrada hoje. Ao manter o estilo e o design totalmente independentes, a percepção do público é muito mais valiosa frente as duas marcas. Elas utilizam da sinergia de fábricas, de plataformas, peças e motores, dividindo custos nestes setores. Tanto que grande parte dos lucros da Renault hoje vem da Nissan e não o contrário.

E por ser tão bem sucedido nesta missão, o forasteiro ocupou a Presidência conjunta da montadora francesa e da Nissan em abril de 2005, de maneira planejada.

Ele é um dos homens mais admirados do mundo de negócios de hoje em dia, justamente pela sua coragem para tomar decisões e rapidez de pensamento. Ele mistura a agilidade na tomada de decisões, tomando sempre pelo menos 4 grandes decisões que afetam o futuro da companhia todos os dias, em reuniões com os principais executivos de cada setor, que não duram mais do que 30 minutos, com o planejamento minucioso dos rumos e projetos da empresa. Cada apresentação não pode ter mais do que 15 minutos e nelas, deverão estar contidos 80% das informações necessárias para a sua tomada de decisão. Os detalhes, ficam para os executivos cuidarem.

Para compreender todo o estilo inovador de planejar e administrar com precisão, agilidade e atitude de Carlos Ghosn, clique nos Links Interessantes, no Blog Artigos Arretados, onde você terá acesso a diversos artigos da Revista Exame, de 1999, quando ele ainda ia assumir o comando da Nissan, até hoje, quando ele já é Presidente das duas montadoras, Renault e Nissan.
Nele você também encontrará outros artigos igualmente interessantes. Bom proveito e até a conclusão da nossa discussão sobre Planejamento de Marketing.

Planejamento de Marketing

Uma Questão de Bom Senso
Por Alexandre Mello

Quase que como uma religião eu já venho falando há alguns anos para os mais diversos públicos, da necessidade de se exercitar o hábito de planejar. Mas planejar o que? Tudo. Não só um novo negócio ou a sua expansão. Planejar sua vida profissional e pessoal. Planejar que curso escolher, em que empresa você pretende estagiar, que objetivos você terá com ambas. Planejar quando casar, quantos filhos você pretende ter, se vai morar em uma casa ou apartamento, aquela viagem para a Europa que você sempre sonhou ou mesmo o que fazer neste final de semana.

Mas a pergunta que mais me fazem é: Planejar para que?

Várias vezes já ouvi a seguinte frase: “Se planejamento funcionasse, eu não fazia promessa todo final de ano.” E complementam com a mais inteligente e ao mesmo tempo mais inglória das frases populares: “De boas intenções o inferno está cheio”. Este dito popular foi criado com a intenção de evidenciar que sem agir concretamente, não tem boa intenção que dê jeito. Mas ele não diz que você não deve ter boas intenções, muito menos que você deva realmente agir mal intencionado. E com base em puro desânimo, ou por não ter prática nenhuma em planejamento, nem mais as promessas de ano novo estamos fazendo. E boas intenções não são somente isso. Elas refletem a busca por valores universais. Elas refletem nossos ideais, nossas crenças. Elas nos permitem sermos mais generosos e melhores do que fomos ou somos no presente. Mais adiante, nos deteremos mais na importância destes valores para as empresas das quais nós fazemos ou faremos parte. No momento, vamos nos ater a entender os argumentos contra o planejamento, que hei de reconhecer, são realmente muito fortes. Vejamos os principais deles:

1. Sou uma pessoa extremamente ocupada. Não tenho tempo para planejar, só para agir!
2. A nova economia não nos permite estabelecer metas de longo prazo!
3. Ufa!!! São tantos os problemas para resolver, que nem sei por onde começar . . .
4. O planejamento é uma atividade formal e eu sou contra todo tipo de burocracia!

Vamos derrubar cada um destes argumentos:

Eu sei que todo mundo hoje é muito ocupado. Mas justamente por nos perdermos em nossos oceanos de afazeres cotidianos, nos vemos cada vez mais estressados e isto me preocupa. Porque repetir as coisas mecanicamente, sem parar para analisá-las e descobrir novas soluções? Isso só nos conduz a resultados cada vez piores. Ou a frustrações sem tamanho. Justamente por não ter um orçamento doméstico, você vive pendurado no cheque especial, no cartão de crédito, deixando para estudar na véspera da prova e sendo um profissional aquém de suas capacidades;
A nova economia, não existe. Na ponta do lápis, provou ser meramente uma aceleração dos princípios econômicos enumerados no século passado. O que há de novo são concorrentes cada vez mais acirrados, vindos lá de Taiwan, de Bangladesh, brigando com o seu produto e com sua empresa. Gente de São Paulo brigando com você para passar em um concurso, pela sua vaga no emprego, ou pelo seu cargo de gerência. Todos que apostaram na mágica da Internet sem fundamento, nas empresas geradoras de energia que não geravam energia nenhuma, ou na velocidade estupenda de ganhar dinheiro enterrando fibra ótica debaixo da terra no dia seguinte, quebraram a cara. Muita coisa mudou, mas o essencial não. A competência e o conhecimento, aliados a tecnologia geram resultados maravilhosos, mas se eu não puder ter um computador, é melhor saber fazer certo na mão do que fazer tudo errado com a ajuda de um computador.
Quantas vezes você já não se viu perdido em meio aos seus grandes problemas? Sim, grandes. Por que a dimensão depende de quem dimensiona. Não precisa ser uma guerra no Iraque. Pode ser uma batalha diária em manter sua mesa organizada. Pode ser seu quarto, seu caderno, seu computador. Onde foi que eu botei mesmo aquele artigo . . . Ahh, tá aqui. Debaixo desta pilha de setecentos e cinqüenta e nove papeis que eu guardei somente para me atrapalhar a achar aqueles dois ou três que eu necessito urgentemente. Como não planejamos nada, por falta de tempo, é óbvio, coisas tão simples como guardar um livro no mesmo local, podem se revelar um grande problema.
O planejamento é uma atividade formal e eu sou contra todo tipo de burocracia! Esta frase eu fiz questão de repetir, pois ela é clássica. Principalmente para estudantes de administração. Pois todo mundo só pensa que burocracia é um negócio ruim, inventado por um funcionário público que não gosta de trabalhar, apenas para tomar o seu tempo. E a intenção de Weber(é esse o nome do sujeito mesmo?) foi a melhor do mundo. E é mais atual do que nunca. Se você controlar direito as coisas, elas não saem do controle. Se você anotar o telefone na agenda, no celular ou no computador, não interessa, provavelmente vai ser mais difícil de esquecer do que se você confiar somente na sua memória. Por favor, explique e corrija sempre que ouvir alguém falando mal da bendita burocracia e prove, como aluno aplicado de TGA que você foi(Foi mesmo?), que ela não é tão ruim assim como parece. As distorções e os boatos é que fizeram que ela levasse a fama.


De tanto ouvir estas pseudo-verdades, resolvi parar de criticar os avessos a reflexão e resolvi encarar a dura tarefa de tentar em doses homeopáticas, investir na sua conversão. De fato a palavra conversão se aplica perfeitamente, pois é necessário acreditar que algo irá acontecer para que ele tenha chance de sucesso. E nossos descrentes de plantão(você mesmo, não é ninguém que você conhece ou ouviu falar) se envolvem tanto na clássica batalha pela defesa de suas premissas, que continuam fazendo tudo errado, dia após dia. E seguem reclamando do clima. É, do clima. Pois se você não tem tempo para planejar, na verdade você não está falando de minutos, horas ou dias. Você deve estar se referindo a falta de condições climáticas propícias à execução de metas de médio e longo prazo.

Pois um sábio diretor que é um contumaz ocupado de plantão, num iluminado sábado, que vai ser guardado para sempre em minha memória, me disse:

“Se você continua fazendo sempre tudo igual, de maneira repetitiva, ou não se envolve na criação de novas soluções para o negócio, é por que você realmente não vai crescer e gerar valor real para a organização. Você deve executar as atividades que trazem benefícios de médio e longo prazo e passar as atividades repetitivas para outra pessoa menos qualificada do que você”.

Na verdade o final da frase eu completei na reunião e talvez ele discorde da redação, mas a intenção é a melhor possível e por isso eu sei que ele não vai ficar com raiva pela forma como foi tratada aqui. Como nós somos seres, que naturalmente se contradizem o tempo todo, esta frase realmente não me espantou. Mas eu queria sair pulando de alegria ao ouvi-la. Queria tê-la gravado em Betacam Digital, em cinema até, para poder exibi-la agora. Para que ninguém jamais pudesse esquecê-la. Ou me acusar de não tê-la dito assim como está reproduzida.

O que ele estava querendo dizer era que o verdadeiro salto de qualidade da sua vida, dos seus negócios, acontece quando você amadurece uma idéia a ponto de executá-la com sabedoria. E que para isso você precisa pensar. E pensar é essencialmente uma tarefa dos que planejam. E em toda a empresa, sempre existem vagas para pessoas que sabem pensar. Você viu, como fica mais fácil de digerir planejamento, se trocado por pensamento? E as empresas de futuro, preferem as pessoas que, além disso, obviamente fazem as coisas acontecer.

No próximo Blog, continuo a ressuscitar esse assunto. Aguarde.